Olivier De Keyser

Contenus Web: est-ce vraiment la fin des blockbusters?

L’avenir des business models est-il vraiment de vendre des petites quantités de produits de niche comme l’avancent les défenseurs de la “longue traîne”? Des résultats d’études démontrent le contraire. Dans son dernier livre, Gerry Mc Govern applique ces trouvailles au processus d’optimisation des sites Internet.

 Depuis la popularisation du concept économique de “longue traîne” (de l’anglais “long tail”), a-t-on vraiment assisté à un succès des produits de niche sur le net, au règne de la diversité et des voix divergentes? Des études empiriques conduites en 2008 tendent à mettre à mal la proposition attrayante de Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine américain Wired. Pour rappel, celui-ci avait avancé en 2004 qu’à l’instar de la stratégie de niche adoptée par Amazon, un nombre croissant de business models consisteront à vendre une grande variété de produits en plus faible quantité, au lieu de vendre de grandes quantités de quelques produits populaires.

Même si la queue est très intéressante la grande majorité des revenus résideraient au niveau de la tête.

Le choix de plus en plus grand de produits devait être le signe de la fin proche des “blockbusters”, pouvait-on lire dans The Economist en 2009. Mais, des données tendent à démontrer que la tendance inverse est toujours observée. Pire encore, celle-ci s’accentuerait même. Une étude de “Bilboard” a découvert que les tubes musicaux avaient pris une plus grande part de marché en 2009 qu’ils en avaient en 2004. Le top 200 comptait, par exemple, pour un sixième des ventes de musique en ligne en 2009.

Autrement dit, 80 pourcent des revenus des ventes proviendrait de trois pourcent des titres. D’un autre côté, 80 pourcent de l’ensemble des titres disponibles en ligne en 2007 n’aurait pas vendu une copie (c’est-à-dire 10 millions sur 13 millions de titres) selon une étude portant sur des dizaines de millions de transactions de Will Page, Andrew Bud et Gary Eggleton.

Cou de giraffe VS chaise longue

 Il en ressort qu’au lieu de voir se dessiner la distribution statistique en forme de chaise longue chère à Anderson, on voit se former une distribution en forme de cou de girafe.

Selon ses détracteurs, Anderson se serait basé sur l’analyse des données d’un seul service de musique en ligne. Il aurait, ensuite, fait la chasse aux faits qui corroboraient sa théorie au lieu de chercher à examiner les données qui s’offraient à lui avec un oeil scientifique.

Cependant, les recherches ne remettent pas en cause l’existence de la queue (ou traîne). Le nombre de titres vendant quelques copies a presque doublé, selon une étude menée par une chercheuse de l’université d’Harvard entre 2002 et 2005. Cela implique qu’il est possible de générer des ventes dans la queue mais que leur nombre reste très faible. En somme, si on souhaite faire plus que survivre, il faut se concentrer encore et toujours sur les best-sellers, les super-stars. Le récent succès de Lady Gaga avec ses plus de 100 millions de disques vendus à travers le monde illustre que les blockbusters, loin d’être dépassés, ont encore de beaux jours devant eux.

Bien, mais, quelles implications pour votre stratégie digitale?

Bien des équipes en charge de sites Web ont tendance à adopter une stratégie de type "longue traîne" quand il s'agit de politique éditoriale alors que le concept de longue traîne fontionne surtout pour les produits qui exigent stockage et distribution, met en évidence Jean-Marc Hardy, expert belge du contenu Web (blog.60questions.net). Le contenu digitalisé génère, lui, d’autres types de coûts comme la création, la recherche et la révision.

Autrement dit, elles proposent massivement des contenus en ligne à leurs publics dans l'espoir de couvrir toutes les variations de produits et de requêtes autour d'une thématique donnée. Pour Gerry Mc Govern, écrivain et consultant Web irlandais, loin de nous libérer, la profusion de choix permis par les nouvelles technologies nous dépasserait au point de nous rendre plus encore dépendant des comportements des autres pour déterminer nos préférences.

“5 pourcent des contenus comptent pour 25 pourcent des demandes.” Mc Govern

Devant la surabondance de l'offre, les consommateurs se décourageraient, en quelque sorte, à s'aventurer hors des sentiers battus et auraient, de ce fait, plutôt tendance à suivre le courant dominant, à consommer des produits populaires.

Comme l'information en ligne est devenue une commodité omniprésente, il est d'autant plus important de miser sur une politique de contenu mettant en avant la qualité plutôt que la quantité, affirme ce dernier dans son dernier livre "The Stranger's Long Neck".

"Est-ce qu'un site gouvernemental devrait publier toute information potentiellement utile pour la simple et bonne raison qu'un surplus d'informations disponibles librement peut potentiellement contribuer à l'évolution de la société", s'interroge-t-il pertinemment.

Des tâches superstars

Selon des recherches qu'il a lui-même conduites sur une quantité considérable d'utilisateurs, Mc Govern a mis en évidence le fait qu'une petite part de l'ensemble des contenus proposés par les sites remporte le plus de succès. En somme, 5 pourcent des contenus comptent pour 25 pourcent des demandes quand à l’autre bout du spectre, dans la "longue queue", ont retrouve 60% des contenus qui comptent pour 20 pourcent.

Dans son livre, Mc Govern utilise le terme de tâches “stars” pour désigner les contenus génèrant le plus d’intérêt ou un plus haut degré d’utilisation. Un exemple de tâche du genre pour un site de tourisme serait, par exemple, la consultation du prix d’un voyage. Les téléphones mobiles ont connu une forte augmentation du nombre des fonctionnalités. Malgré tout la fonction “appel” reste une fonctionnalité fondamentale pour les utilisateurs.

Mais Mc Govern n’arrête pas là son raisonnement. Si les utilisateurs viennent sur les sites pour réaliser un nombre très limité et commun de tâches, tout contenu sortant de ce cadre préétabli risque bien de venir rajouter du bruit et de l’inutilité. Devant un site trop touffu, trop profond, les visiteurs risquent de se perdre. Les pages importantes sont noyées dans la masse, selon Hardy. Chaque élément ajouté vient complexifier le site et risque, donc, de détourner l’utilisateur de sa trajectoire.

“L’optimisation n’est faisable que si elle repose sur un nombre limité d’éléments.” Mc Govern

La page d’accueil de Yahoo comptait en 2004 pas moins de 255 liens. Une complexité qui n’est pas pour rien dans sa chute face à son grand concurrent, Google. Yahoo a, semble-t-il, pris des leçons des apologistes de la simplication du Web car, en 2006, sa page d’entrée ne comptait plus que 168 liens et, en 2009, elle n’en avait plus que 100. Comme on le sait, il est, de nos jours, de plus en plus difficile de prédire ce que les clients veulent.

C’est pourquoi l’idée selon laquelle il est essentiel de tester les produits, services après les avoir lancés commence à être répandue parmi les équipes Web. À cet égard, l’apport de de Mc Govern se révèle très éclairant: 

1. Il nous incite à considérer le contenu pour ce qu’il est: un élément faisant partie d’un ensemble plus large: les tâches.L’auteur a raison de considérer le contenu non comme une fin en soi mais comme un moyen destiné à servir des desseins plus larges (acheter un bien, se soigner, cuisiner un plat, voyager, etc.). En effet, la plupart du temps, les utilisateurs viennent consulter un site Web avec, en tête, un besoin bien précis qu’ils désirent réaliser.

2. Mc Govern donne un fameux coup de main aux gestionnaires de sites Web en les poussant à se concentrer sur l’essentiel: quelques tâches bien délimitées. L’optimisation continue des sites Web n’est réellement faisable que si elle repose sur un nombre limité d’éléments. Des tests utilisateurs reposant sur tous les contenus ou toutes les fonctionnalités d’un site prendraient bien trop de temps; sans évoquer le coût que cela représenterait. 

3.  Enfin, Mc Govern propose une méthode concrète et originale, permettant de mettre en évidence ces “top tâches”. Son originalité réside dans le fait qu’elle repose sur le vote et non l’observation ou l’ordonnement d’éléments comme c’est souvent le cas.

Il conseille de présenter une liste impressionante de tâches à un petit groupe d’utilisateurs et de les faire sélectionner les cinq tâches qui ont le plus d’importance à leurs yeux en ne leur laissant que très peu de temps. Selon lui, cette méthode pousserait les utilisateurs à laisser tomber les tâches plus accessoires et à se focaliser sur celles qui importent vraiment. Il en ressortirait des tendances bien claires. Une fois celles-ci découvertes, il faut s’atteler à les optimiser en continu afin qu’elles rencontrent de plus en plus les attentes des internautes.

À lire: The stranger’s Long Neck de Gerry Mc Govern paru chez A & C Black

(Article paru dans Inside magazine)

Web analytics: pourquoi vos données ne sont pas exactes à 100%?

Aucun système de WA offre des données exactes à 100%. Mais sans données fiables pas d’analyse de qualité de l’activité ayant lieu sur le site. Mieux comprendre les facteurs affectant l’exactitude des données permet d’améliorer la compréhension des rapports et de réduire les erreurs.

 Le Web est un média fantastique quand il s’agit d’approcher les consommateurs et de leur vendre des produits et services. Pour ce faire, il faut comprendre le comportement des visiteurs.

Les données fournies par un outil de Web analytics (WA) permet d’exécuter des analyses assez détaillées de leurs passages sur votre site afin d’évaluer les performances du site Web, notamment de ses contenus, et d’orienter la stratégie e-business.

Rien n’est pire que de baser des décisions stratégiques sur des données erronées.

“Les biais éventuels liés au fait que tous les utilisateurs ne sont pas repris dans les données WA ne posent pas de problème puisqu’ils sont entièrement exclus des données et ne représentent qu’une part minime du total”, assure Kelly Halfin de l’agence Semitis.

De plus, un grand nombre d’erreurs courament commises lors de la collecte des données peuvent être évitées.

Si les inexactitudes sont réduites au maximum, alors les WA demeurent un outil très éfficace pour mesurer le succès des actions en ligne.

Les problèmes affectant les données

Pour réduire les erreurs il faut connaitre les sources d’erreurs les plus fréquentes. Le type d’erreurs pouvant affecter vos données dépend du type de méthode utilisé par votre système analytics pour collecter le données.

Il en existe deux: les fichiers de logs du serveur et les tags insérés dans les pages. Il s’agit ici de présenter les problèmes liés à l’utilisation de la deuxième méthode.

Le but est d’arriver à un niveau acceptable de données exactes. 

Les informations sont habituellement capturée via des codes javascript (connus par l’appelation “tags”) placés sur chaque page du site. Pendant le processus de collection, des cookies sont placés sur l’ordinateur des visiteurs permettant leur identification.

Dans le passé, la méthode utilisant les fichiers de logs était la plus courante. Mais, ces dernières années la facilité d’installation des tags a contribué à populariser la seconde méthode.

- 1ère cas: tags mal installés

Il s’agit d’une des erreurs les plus fréquemment commise selon Gérald Claessens de Knewledge. La méthode des “pages tags” requiert que le webmaster ajoute le code de tracking à chaque page. Des pages peuvent être ignorées (même si des systèmes de gestion du contenu permettent d’automatiser ce processus). Si des tags sont manquant ou mal placés sur des pages, cela signifie qu’aucune donnée (‘pageview’) ne sera collectée pour cette page.

C’est pourquoi la plupart des agences de WA débute leur mission par un audit afin de controler que toutes les pages du site sont bien taguées. “Pour qu’il soit complet, cet audit doit inclure les mini-sites, les pages de destinations spécifiques, les pages de choix de langues souvent oubliées car n'étant pas dans le CMS principal” souligne Claessens.

- 2ème cas: utilisateurs bloquant les dispositifs de tracking

Depuis quelques temps, la possibilité est donnée aux utilisateurs d’échapper au tracking des systèmes analytics présents sur les sites qu’ils visitent. Comment? Il existe des Add-ons de certains navigateurs, comme le noScript, disponible sous Firefox qui permet, par exemple, de bloquer des scripts. Sous Internet Explorer 9, il existe l’option ‘Do Not Track’. Google permet de procéder à un opt-out permettant à quiconque de se soustraire à son propre système d’analytics.

Heureusement, ceux-ci ne sont qu’une très petite minorité de l’ensemble des utilisateurs d’Internet à avoir recours à ce genre de pratique (environ 1 à 3 pourcent bloque les scripts, selon Dennis R. Mortensen, expert en WA).

Cependant, ils sont une plus grande proportion à rejeter ou effacer leurs cookies (au moins 30 pourcent des utilisateurs le font chaque mois, selon des études conduites par plusieurs sociétés de consultance dont Nielsen & Jupiterresearch).

Les cookies sont un moyen très simple et ayant fait ces preuves pour suivre les visiteurs. Mais cette simplicité est aussi à l’avantage des utilisateurs. Car quiconque peut les retirer. Néanmoins, l’information fournie par les cookies est à la base du fonctionnement des systèmes analytics basés sur les tags. Il permet d’identifier les visiteurs, les sources de traffic d’où ils proviennent et d’autres données liées à la consultation des pages.

Cette source de biais est, donc, au centre des préoccupations dans les cercles d’experts. D’autant plus qu’une nouvelle loi européenne visant à obliger les entreprises du Web à demander le consentement des visiteurs avant qu’il soit placé des cookies sur leur ordinateur risque bien de menacer plus gravement cette méthode de collecte des données.

- 3ème cas: firewalls bloquant les tags ou le placement des cookies

Des firewalls mis en place par des sociétés ou des particuliers peuvent empêcher des dispositifs de tag d’envoyer des données vers les serveurs analytics. Par ailleurs, il se peut aussi que les firewalls rejettent ou éliminent les cookies automatiquement.

Pour protéger des informations sensibles, Facebook peut, par exemple, altérer certains paramètres des URLs taguées pour les campagnes. Pour éviter que ce problème ait un impact sur ses statistiques, Yves Ferket (consultant chez Nascom) utilise un raccourcisseur d’URLs (TinyURL ou Bit.ly). Cela permet d’envoyer les clicks provenant de Facebook et de retrouver les données des URLs telles que paramétrées dans Google Analytics.

- 4ème cas: erreurs d’exécution (ou non exécution) de Javascript

Des problèmes peuvent aussi provenir du fait que d’autres Javascripts placés au-dessus du code analytics en question sur la même page s’exécutent mal. Si une erreur se produit lors du décryptage de la page par le navigateur, les tags placés en-dessous ne s’exécuteront pas.

Dans certains cas aussi, le passage trop rapide d’un visiteur d’une page à une autre ne donnera pas assez de temps au javascript pour s’exécuter.

- 5ème cas: même visiteur utilisant plusieurs ordinateurs ou plusieurs utilisateurs utilisant le même ordinateur

Une personne accédant de deux ordinateurs à un même site implique que deux cookies seront installés. Dès lors, les systèmes de WA compteront deux visiteurs uniques biaisant ainsi les données. Le problème est identique, même si le biais est inversé, lorsque plusieurs utilisateurs se servent du même ordinateur pour accéder à un site.

Il faut revenir à la définition de 'visiteur'. 

Pour Gérald Claessens, il n'est pas possible d'éviter ce phénomène. Par conséquent, il conseille de revenir à la définition de 'visiteur'. Un visiteur ne doit plus être considéré comme un individu unique, mais comme un 'visiteur/machine', avec les limites que cela comporte.

Source/plus d’infos: www.advanced-web-metrics.com/blog/2010/04/23/understanding-web-analytics-accuracy/

La curation: exploiter les contenus existant plutôt qu’en créer de nouveaux

Le marketing de contenu est un des meilleur moyen pour attirer le chaland et maintenir l’attention sur votre marque. Mais les organisations peinent souvent à créer des contenus qui soient réellement attractif. La récupération intelligente de contenus créés par d’autres peut être une alternative efficace et économique.

Après le reputation management, le community management, la discipline en vogue dans le secteur digital porte le doux nom de “curation”. La curation de contenu consiste à partir des contenus existant sur le Web pour les organiser, les contextualiser sur une page Web. Ann Hadley, Chief Content officer chez Marketing Profs définit la curation Web comme: “l’action continue d’identification, de sélection et de partage des contenus Web les plus pertinents et de qualité (articles, posts, vidéos, photos, outils, tweets, etc.) sur un sujet spécifique afin de répondre aux besoins d’une audience spécifique.”

L’apparition de cette nouvelle spécialité est une conséquence directe et logique de la prolifération de contenus sur Internet. Ce n’est plus un secret pour quiconque: nous vivons dans un monde où la quantité d’informations qui sont publiées en ligne croît de manière exponentielle. Depuis que chacun a l’opportunité de créer son propre média avec les outils de communication 2.0 mis à sa disposition, le Web est saturé d’informations. On parle d’infobésité pour souligner le fait qu’on dispose de plus d’informations que notre cerveau est capable d’en traiter.

Néanmoins, cette masse d’informations peut, si elle est gérée de manière appropriée, se révéler être un levier extraordinaire pour mieux comprendre et appréhender le monde qui nous entoure. Ceci est vrai, par exemple, pour un étudiant devant effectuer un travail ou pour un consommateur cherchant une information décisive liée à un produit ou enfin pour une société désirant mieux connaître ses prospects.

Tout moyen permettant de trouver l’information pertinente au travers de grandes quantités de données rencontrent inévitablement un certain succès.

C’est pour cette raison que les moyens permettant de gérer des quantités importantes de données en ligne rencontrent un énorme succès. Il y a d’abord eu les moteurs de recherche et les agrégateurs de flux RSS, puis les réseaux sociaux, et maintenant, les outils de curation.

Dans un premier temps, la sélection des contenus pertinents s’est faite via des outils automatisés.

Dans un second temps, celle-ci a été opérée au moyen d’une intervention humaine. Dans le cas des plateformes sociales, une information nous parvient parce qu’une connaissance a jugé pertinent de la partager avec nous.

Dans le cas de la curation, on accède à un ensemble de contenus “curationnés” par une personne tierce pour une audience. Cependant, la curation au sens basique du terme - c’est-à-dire un endroit où son rendu public l’aggrégation de différentes ressources issues du Web - existe depuis déjà un certain temps. On pense, par exemple, à l’utilisation qui est faite de Netvibes, Reddit, Digg, Delicious et de Twitter (via le fameux “retweet”, notamment). Aussi, quiconque partage des articles ou des vidéos avec sa communauté joue, en quelques sortes, un rôle de curateur.

Par ailleurs, beaucoup de métiers existant jouent déjà un rôle similaire, si pas tout à fait identique. Que ce soit un rédacteur en chef de journal, un programmateur de chaîne T.V., un vendeur, un réassortisseur, un curateur de musée, chacune de ces professions implique de choisir les éléments qui valent la peine d’être vu ou lu; et d’ensuite, les ordonner afin de créer une collection attirante pour les lecteurs, les spectateurs, les chalands, les visiteurs.

Ce qui est, par contre, nouveau c'est la nécessité de l'utiliser pour faire du branding ou du marketing de contenu. La philosophie du fondateur de la start-up Storify, fondée par le belge Xavier Damman, illustre bien cette tournure que prend le marketing de contenu. Storify doit “permettre de donner du sens au “bruit” permanent en cours sur le Web”. Un outil de curation comme Storify permet aux curateurs de collecter et d’intégrer différents contenus (tweets, photos, etc.) en leur donnant du contexte le long d’une ligne du temps de manière à en faire une histoire.

La curation au service des marques

  Toute entreprise a aujourd’hui besoin d’une présence sur le Web pour se faire connaître. Le marketing en ligne implique de maintenir une activité soutenue. Une fois que la marque a réussi à attirer l’attention et à susciter l’intérêt de l’internaute, il faut donc qu’elle arrive à entretenir cette relation. Un bon moyen de le faire consiste à nourrir régulièrement son audience par du contenu attractif et pertinent.

Mais, pour Marc Rougier, fondateur de la plateforme de curation Scoop.it, les organisations se heurtent à deux défis majeurs que la curation permet d’éviter.

“Premièrement, le problème des marques, c’est qu’elle n’ont pas toujours beaucoup de choses intéressantes à raconter sur elle-même. Deuxièmement, créer du contenu ex-nihilo coûte cher alors qu’il existe beaucoup de contenus de qualité déjà créés. ”

Collecter les contenus existant de manière à en faire un média attractif permet de construire la marque tout en réduisant l'investissement nécessaire à la publication construite sur le Web.

Les contenus centrés sur la marque ont fait leur temps.

Par ailleurs, la curation est, aussi, un moyen pour les marques de montrer qu’elles placent les intérêts des consommateurs au centre de leurs efforts de communication. L’auteur de “Curation Nation”, Steven Rosenbaum, avance l’idée que dans un monde où les consommateurs sont noyés dans les informations et les données, les marques ne peuvent pas se contenter “d’acheter” des espaces publicitaires. Elles doivent trouver de nouveaux moyens de gagner leur confiance et leur attention.

Les contenus centrés sur la marque ont fait leur temps. La curation donne un moyen de catalyser les conversations autour de sujets déterminés et de créer un espace d’apprentissage et de partage pour les clients.

En aidant les consommateurs à trouver les informations dont ils ont besoin à un endroit bien précis, une marque a bien plus de chances de s’attirer leurs faveurs qu’en en ajoutant au “bruit” ambient.

Selon l’experte française en réseaux sociaux, Fadhila Brahimi, “La curation permet d’entretenir un positionnement sur un domaine d’expertise pour faire une veille ou pour générer un complément ou une alternative à un blog”. Enfin, elle permet de démontrer l’expertise de ses collaborateurs quant à un secteur donné.

Comment s’en servir?

 Selon Pawan Deshpande, CEO d’une agence américaine spécialisée en curation (HiveFire), pour réussir son projet de curation, il faut, premièrement, définir son point de vue. Pour ce faire, il faut se poser les trois questions suivantes. Sur quel sujet ma société à quelque chose d’unique à offrir? Sur quel sujet je veux mettre en place une position de leader d’opinion? Dans quel domaine mes prospects auraient-il besoin d’informations?

Ensuite, il faut identifier les personnes influentes sur cette matière: blogueurs, analystes, revues spécialisées, sites Web de nouvelles, journaux. Ensuite, il faut les suivre via leur fil Twitter ou RSS ou via leur newsletter ou tout autre canal.

L’étape suivante consiste à sélectionner les contenus qui soutiennent le mieux notre position et à les partager. Il est important de retenir les contenus qui sont les plus bénéfiques pour l’audience. Une erreur fréquemment commise consiste à sélectionner des contenus à tout-va et de les partager sans leur apporter aucune valeur ajoutée. La sélection doit se faire judicieusement et doit s’accompagner d’une contextualisation. Il faut, par exemple, éviter les contenus trop génériques car ils ne permettent pas véritablement de se profiler comme un expert.

Les différents moyens permettant de le partager sont: les newsletters, les microsites (ou les sections de site), les réseaux sociaux, les widgets, les pages personalisées du type Storify, Paper.li, Scoop.it.

Une marque a bien plus de chances de s’attirer des faveurs en servant intelligemment les contenus recherchés par les publics 

L’astuce consiste à s’emparer d’une thématique et d’un média afin d’y raccrocher son image, sa marque.

Enfin, la curation peut être exploitée dans un sens comme dans l’autre. Une marque peut aussi bien présenter une collection de contenus provenant d’autres sources, comme elle peut voir ses propres contenus repris par d’autres. Exploiter stratégiquement la curation ne se limite donc pas uniquement à reprendre le contenu d’autrui mais à en créer qui soit “contagieux”. Les spécialistes du marketing de contenu entendent par là des contenus qui donnent envie aux visiteurs de les partager.

Un bon moyen de promouvoir ses contenus consiste à conclure des partenariats avec des autres acteurs ayant le même type de besoins (par exemple, des curateurs opérant sur des sujets connexes au vôtre).

“Ainsi, un peu à l’image d’un chargé des relations de presse qui doit se construire un réseau de journalistes, une marque doit identifier des curateurs qui peuvent mettre en avant ses informations”, souligne sur Techtoc TV, cette responsable de projets multimédia.

4 bonnes raisons pour faire de la curation (selon Scoop.it):

1/ Créer un blog peut être compliqué à mettre en place et demander des compétences techniques.

2/ L’inspiration ne vient pas toujours facilement.

3/ Ecrire prend du temps.

4/ Il faut des compétences pour bien écrire.

(Article paru dans Inside magazine)

Comment créer des contenus irrésistibles pour vos publics

Faire du marketing de nos jours implique de publier des contenus qui plaisent aux internautes. C’est par des contenus pertinents et originaux que ces derniers sont attirés sur les pages Web, sont incités à adhérer, à acheter, à recommander, ... Pour ce faire, les organisations doivent mettre en place une structure éditoriale efficace.

S’il y a bien un sujet qui croît en importance dans le domaine du marketing digital, c’est la question du contenu.

Une agence américaine de communication (Comblu) a récemment analysé des centaines de conversations sur le sujet sur une quarantaine de blogs parlant de marketing digital aux Etats-Unis. Il en ressort que les sujets parlant de valeur du contenu, du “processus de contenu” (statégie, curation, création, etc.) sont de plus en plus abordés.

Une récente enquête de HiveFire indique que les sociétés sont de plus en plus intéressées par cette nouvelle discipline du marketing qu’est le marketing de contenu.

Alors, pourquoi le contenu est-il tant au centre des attentions?

 D’un côté, il y a la prise en compte par un nombre croissant de sociétés de l’impact du contenu sur d’autres disciplines du marketing digital comme le marketing des réseaux sociaux ou le référencement. D’un autre côté, il y a la prise de conscience que des contenus adaptés aident les consommateurs à acheter les produits ou les services vendus par les sociétés.

Parallèlement, ces dernières ce rendent compte que sa création et sa gestion représentent un défi de taille. Premièrement, cela prend du temps. Deuxièmement, on ne sait pas toujours comment s’y prendre pour le développer sur une base régulière. Troisièmement, il faut qu’il corresponde aux besoins des internautes ciblés.

Information Big Bang

Aujourd’hui, plus que jamais la pression pour développer des contenus originaux et de qualité répondant aux besoins des internautes se fait sentir.

Selon l’ex-président d’America Online, le moteur principal de l’économie du 21ème siècle sont les produits et services “qui donnent aux consommateurs des nouvelles façons d’accéder à des contenus ou de communiquer” (JP Morgan Technology conference, mai 2001).

La raison principale est connue depuis longtemps. En 2001, Gerry Mc Govern, le guru de la discipline, l’avait déjà mise au grand jour. Dans son livre intitulé ‘Critical content’, il avance que le futur défi pour les entreprises serait de faire face à la surabondance des contenus publiés. “Les organisations qui n’auront pas appris à professionaliser la publication de contenus joueront un rôle de moins en moins important” (Content critical, 2001).

Aujourd’hui, plus que jamais la pression pour développer un contenu original et de qualité répondant aux besoins des internautes se fait sentir.

 Le nombre de pages Web a crû, en effet, de manière exponentielle ces dernières années. “En 2007, le nombre d’internautes créateurs de contenus était estimé à 136,5 millions, et 147,5 millions consommaient ces contenus (eMarketer projetait à l’époque que ces chiffres atteindraient plus du double en 2011)”, rapporte Muriel Vandermeulen dans son livre intitulé “Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial”. Le rapport producteur/consommateur en dit long sur le phénomène de la surinformation.

Les internautes devenus de plus en plus sollicités sont devenus également plus exigeants. Toute information se trouve à un clic d’une information concurrente. “ Si le lecteur ne sent pas concerné directement par ce qu’on lui balance, il ira voir ailleurs. (...) La stratégie de communication sera donc une stratégie d’audience”, écrit encore Vandermeulen.

Contenus originaux et pertinents “wanted”

Pour que votre contenu soit digne d’intérêt dans un monde où le temps d’attention disponible des publics évolue de manière inversément proportionnelle à la quantité de textes publiés, il faut que celui-ci revête deux qualités incontournables: la pertinence et l’originalité.

Si vous interrogez des experts du contenu sur la question, il s’accorderont tous pour dire qu’un contenu pertinent, est un contenu en ligne avec les attentes et les contextes des lecteurs, et, qui permet parallèlement d’atteindre les objectifs de l’organisation.

La connaissance des publics-cibles est donc primordiale. ‘’S’il y a bien une raison qui fait échouer un projet de site Web, c’est le manque de compréhension ou d’empathie envers les clients manifesté par les personnes chargées du Web”, écrit Matt Ridley dans son livre intitulé Trading with strangers. Un contenu est adapté aux lecteurs quand il les aide à accomplir les objectifs. Mais si les objectifs de l’organisation sont, en principe, facile à découvrir ceux des internautes le sont moins.

Bien souvent, on croit connaître ce qui les importent mais si on ne sort pas des frontières de son organisation pour tendre l’oreille, on risque bien de se tromper de cible.

Un bon moyen d’apprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre contenu consiste à exploiter les données fournies par votre logiciel de Web analytics. Des applications de Google comme Google trends ou Google suggest permettent aussi d’en apprendre beaucoup sur les centres d’intérêt de vos audiences.

Google est, d’ailleurs, un exemple en matière d’écoute des attentes. Pour ce faire, le géant du Web base ses décisions sur les données retirées de ces logiciels d’analyse. On a déjà vu, à maintes reprises, Google abandonner des projets aux apparences prometteuses en raison du fait que les données ne corroboraient pas leur plan de développement.

Le rôle du rédacteur Web tient de l'équilibriste.

L’originalité des contenus compte aussi pour beaucoup. Comme le souligne Nathalie Duelz, Editeur & Product manager chez Newsmaster: “Proposer une information qui a déjà été vingt fois publiées sur le Net en se contentant d'un simple copier-coller, n'a aucun sens ni aucun intérêt. Si vous n'apportez pas une valeur ajoutée pour votre lecteur, vous le perdrez inévitablement”.

Ceci est aussi important au point du vue du référencement. Il est clair que plus un contenu est unique, plus il se placera facilement au top des classements. Et de manière générale, plus un contenu est apprécié plus il y sera fait référence, d’où plus son PageRank sera élevé.

Tanguy Pay, expert du contenu chez Communication Web, rappelle avec raison qu’un fondement de la création de contenu Web est l’optimisation pour les moteurs de recherche car ceux-ci représentent une interface quasi incontournable entre le rédacteur et le lecteur.

La presse en exemple

  L’idée selon laquelle les sites d’entreprises se doivent de suivre la logique éditoriale des éditeurs est de plus en plus partagée au sein des organisations. Les magazines présentent, par exemple, leurs couvertures et leurs tables des matières en fonction de l’actualité et des centres d’intérêt des lecteurs (lois de proximité géographique, psycho-affective, etc.) et savent comment intégrer leurs retours, opinions (courrier des lecteurs, propositions d’article, etc.). Les publics sont de grands consommateurs d’informations éditorialisées. Il suffit de voir le top des sites les plus visités: un bon nombre de sites de presse s’y retrouvent.

Evidemment, toute entreprise n’a pas vocation à devenir un organisme de presse. D’où, le véritable enjeux est de voir jusqu'où et comment votre organisation peut elle dériver le modèle de fonctionnement des éditeurs afin de l’intégrer à ses propres processus de gestion du contenu.

Les départements de communication doivent se muer en éditeur de contenu.

Le rôle du rédacteur Web tient de l'équilibriste. Il doit trouver des sujets, des angles, des façons de traiter l’information qui sont à la croisée des chemins entre les besoins des trois types d’instances: organisation, moteurs, lecteurs. C'est pour cela que son inventivité est un de ses meilleurs atouts.

Le fabricant de textile Levi’s a, par exemple, profité la période des festivals pour réaliser un mini reportage proposant des clichés de festivaliers présentant un look collant à l'esprit de la marque de vêtement.

Un exemple pour le secteur bancaire: en période d'instabilité financière, les consommateurs de produits bancaires sont à la recherche de produit sûr. Pourquoi ne pas en profiter pour créer un article expliquant le pourquoi du comment de la situation et profitant pour expliquer l'intérêt d'investir son épargne dans des produits sûrs.

Vous travaillez pour une agence immobilière? Pourquoi ne pas faire un article sur les principaux facteurs financiers dont il faut tenir compte quand on achète une maison? Vous travaillez pour une agence Web ? Des trucs et astuces pour se préparer au nouvel algorithme de Google seront certainement les bienvenus par des organisations ne sachant pas comment l’appréhender.

Quelque soit le produit ou le service à vendre, il y a toujours une opportunité d’aborder le sujet de manière attractive. Le tout consiste à trouver cette manière.

En manqué d’idée pour créer des sujets attractifs pour vos publics?

Voici quelques trucs et astuces qui vous aideront à retrouver de l’inspiration.  

1/ Se servir des logiciels de mesures d’audience pour trouver des sujets qui intéressent les internautes. 

Allez voir sur Google Trends les sujets qui génèrent le plus de recherche. Il est possible de faire des recherche par secteur d’activité. Par ailleurs, grâce au système analytics de votre site, vous pouvez voir les pages les plus visitées, les mots-clefs par lesquels les visiteurs sont arrivés sur le site, etc.

2/ Se servir de votre propre expérience. Cherchez un histoire poignante et riche en enseignements qui vous est arrivée. Exploitez-la en l’appliquant à une thématique que vous devez aborder. 

3/ S’inspirer de l’actualité.  Les sujets comme la santé et le respect de l’environnement sont, par exemple, très prisés par les temps qui courent. Evitez tout de même les sujets trop sensibles comme l’immigration. 

4/ Partir de quelque chose qui vous a plu et que vous souhaitez relater. Que ce soit une expérience, un site Web, un article, un projet, une approche, une méthode, un fait insolite, il existe des tas d’opportunités de partager quelque chose que vous avez aimé avec vos lecteurs. 

5/ Partir d’une question que votre audience est susceptible de se poser. Derrière toute thématique il existe des questions pertinentes qui n’ont pas trouvé de réponses. Commencez par trouver la question (en faisant un peu preuve d’imagination, cela ne devrait pas être trop difficile). Continuez par chercher et lire des informations existantes sur le sujet, et, vous verrez, à force de les compiler, une réponse claire se dessinera. 

6/ Vous n’avez rien à raconter sur rien. Mettez en place des moyens qui vous donnent des occasions de raconter des histoires. Créer un événement ou un projet mobilisateur, original présentant un fort potentiel en matière de création d’histoires. La marque Levi’s a participé à la réhabilitation socio-économique d’une ville sinistrée économiquement, située en Pennsylvanie, en y ouvrant une de ces usines. La marque a exploité ce projet pour lancer une campagne. 

(Article paru dans Inside magazine)

Les 5 types de blogs ou fils Twitter les plus répandus

Comment vendre un projet innovant au management

Lancer un projet digital innovant au sein d’une organisation n’est pas une chose facile. L’une des étape incontournable pour commencer consiste à obtenir l’accord du top management. Différents facteurs comme le manque de compréhension, l’incapacité à vendre le projet, l’écart de génération menacent de tuer le bébé dans l’oeuf. Alors, mieux vaut partir péparé.

Voici quelques conseils d’experts belges qui vous aideront à franchir cette épreuve avec brio.

“Trouver des faits qui soutiennent votre position", Helen Dunnett, web communication consultant

  La meilleure manière de convaincre le management d’inclure les média sociaux dans la stratégie de communication est de trouver des faits qui vont dans le sens de votre démarche. Il faut commencer par effectuer des recherches en ligne sur le sujet afin de cerner complètement les opportunités et les menaces qui se présentent. Que cherchez? Par exemple, des faits qui montrent ce que la concurrence fait. Si le management à l’impression que les concurrents sont en train de “tisser leur toile dans leur coin” et que leur ociété risque, de ce fait, de patir d’un déficit d’image, ils seront beaucoup plus enclin à donner leur feu vert.

Si le but est, par exemple, de fidéliser les clients, les commentaires dans les forums, blogs sur la qualité des produits et des services peuvent être intéressants. Comment monitorer? Hormis les moteurs de recherche, il existe bon nombre d’outils qui vous aideront à effectuer ces recherches efficacement (Google alerts, Imbeta, Attentio, Tattler, flux RSS). Vous découvrirez, ainsi, des éléments insoupçonnés de vos supérieurs sur les comportements de la concurrence, des clients ou des prospects qui sauront les convaincre à dégager des budgets pour votre projet.”

"Démontrer la valeur pour le business", Philippe Borremans, consultant en communications des réseaux sociaux

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la difficulté de vendre des projets innovants au top management n’est pas due à un écart de génération ou un manque d’ouverture d’esprit. Le problème provient plus d’une erreur dans la manière de les présenter. Les réseaux sociaux sont souvent vendus pour le simple fait que c'est dans l'air du temps, ou, pour le fait que c'est facile et quasi gratuit. Le top management n’est pas sensible à ce genre d’arguments.

Tant que vous ne lui démontrerez pas comment les réseaux sociaux peuvent être intégrés dans le marketing mix et comment ils vont générer un retour sur investissement, vous ne décrocherez pas les budgets que vous convoitez. Il faut présenter les réseaux sociaux, non comme la dernière chose à la mode, mais comme un moyen de mieux connaitre ses clients, ses collaborateurs, ses employés et de collaborer avec eux sur le long terme."

“Prendre en compte les spécificités de l’activité du client", Laurent Kinet, managing partner de K Company  

Le défi consiste à convaincre de l’utilité d'une solution (un concept, une technologie, un business case) plus que d'une notion. Si l'entreprise est convaincue de la nécessité de se doter d'un extranet, par exemple, il appartiendra aux agences de convaincre de la meilleure façon de le déployer: concept, philosophie, orientations, fonctionnalités, technologie, roll out.

Pour ce faire, il faut mettre en place des argumentations qui ne tiennent pas seulement compte du point de vue des experts du monde digital mais aussi des besoins et des spécificités de l’activité du client. Un moyen d’y arriver est de présenter, par exemple, un “business case” issu du secteur dans lequel opère le client. Il est important de démontrer que toute innovation ne sera pas générée indépendamment de l’historique des projets marcom de la société mais en tenant compte de leur héritage – c’est-à-dire l'infrastructure et la connaissance métier du client.“

"Présenter les côtés risqués du projet pertinemment”, Jürgen Tanghe, change & innovation consultant chez Kite Consultants

  Beaucoup de managers préfèrent éviter de prendre des risques. Ce qui peut représenter inévitablement un frein pour l’introduction d’innovations; sauf si vous savez comment les approcher. Comme ce type de managers font plus confiance à ce qu’ils connaissent déjà, il est important de leur donner l’occasion de se familiariser avec le sujet.

Rendez-le concret, tangible et reliez-le avec quelque chose qu’ils connaissent déjà et qu'ils valorisent. Il est rare que ce que vous tentiez de mettre en place soit innovant au point de ne pas être avoir été fait ou vu ailleurs. Cherchez, donc, des exemples inspirants dans d’autres entreprises, secteurs à présenter à votre management."

 "Tenir compte des influenceurs et des décideurs", Charlie Crouch, chargé de cours à la Boston University (Bruxelles)

Il y a deux groupes de personne qui comptent lors de l’introduction d’un projet innovant dans une organisation: les influenceurs et les décideurs. Les premiers vont guider et diriger les décisions et mettre en place le projet quand il est approuvé. Ils sont plutôt intéressés par les aspects techniques et les détails du concept. Il faudra leur montrer comment les produits et les services vont permettre d’améliorer la bonne marche de leurs affaires.

Les seconds sont ceux qui prennent la décision finale. La question qui les taraude est : est-ce que c’est le bon choix à faire pour l’organisation. Il est, donc, inutile de les abreuver de détails techniques. Il faut trouver les arguments qui justifient le projet du point de vue des objectifs de l’organisation. Dès lors, envisager sérieusement la mise en place d’un projet innovant sans se demander en quoi il va améliorer les résultats de la société n’a pas de sens.

“Ne pas consulter le management sur des aspects trop subjectifs", Jean-Marc Hardy, consultant chez User attraction  

Un projet de développement de site web comporte des aspects objectifs (stratégie, ergonomie, analyse de fréquentation) mais aussi des côtés subjectifs (design graphique). Il faut veiller à ne pas mettre à mal un projet parce que le management ne comprend pas un choix qui est plus de l’ordre du sentiment que de la raison. Les managers sont fréquemment consultés trop tard ou sur des aspects peu pertinents.Il n’est pas rare de voir un manager qui approuve en trois minutes un projet web sur base du "print" des maquettes graphiques.

Le succès d’un projet web dépend davantage des fonctionnalités que des effets de style. Le risque qu’on encourt c’est de voir, par exemple, un manager balayer d'un revers de la main une architecture de l’information qui est le fruit de plusieurs semaines de réflexion. Mieux vaut consulter les managers sur les aspects stratégiques que sur les aspects graphiques. Pour les mêmes raisons, il vaut mieux faire approuver l'architecture fonctionnelle d'un site web avant de la traduire en choix graphiques. L’implication du management dans les projets web se doit d’être réelle, mais pas excessive. Il n’est pas souhaitable que le directeur général approuve chaque virgule des textes mis en ligne. “

“Jouer sur l’esprit de compétition", Johan Van Mol, consultant en stratégie digitale chez Buckminster  

Pour convaincre le management d’investir dans un projet, il faut combiner un ensemble de paramètres: des exemples à suivre (des projets du genre déjà menés par d’autres), de la raison, des émotions et surtout des arguments positifs. Un très bon de déclencheur d’adhésion fonctionnant bien chez les managers est l’esprit de compétition. Ces derniers sont compétitifs par nature.

Ils veulent faire mieux que leurs collègues et confrères. Trouvez des sociétés qui sont perçues par eux comme des références. Cela peut être un concurrent ou des sociétés ayant le même background (faisant, par exemple, partie de la même holding). Choisissez-en une qui s’est, par exemple, lancée dans les réseaux sociaux. Montrez, ensuite, comment ils s’y sont pris. Cela générera, tout de suite, le désir de faire mieux dans le chef du staff .”

"Devenir maître du jeu politique", Philip Weiss, président & 'chief hyperthinker' de ZN   

La politique rempli les espaces blancs autour des fonctions inscrites dans l’organigramme. C’est dans cet espace que le “travail qui compte vraiment” est produit. C’est là que les décisions sont prises, que le jeu d’influence s’opère, que la confiance mutuelle se construit, que les risques sont pris et que les personnes se révèlent tel qu’elles sont vraiment.

En devenant maître du jeu politique, vous saurez, par exemple, repositionner votre projet pour qu’il puisse démarrer et être soutenu dans le cas où le vent tourne. Vous saurez mieux communiquer ses forces afin de convaincre de la valeur ajoutée qu’il apporte à l’organisation. Pour y arriver, il est important de travailler un maximum en face à face, de chercher les intérêts partagés, de rester tolérant vis-à-vis de l’ambiguité.”

Paru dans Inside magazine

Référencement: la course effrénée aux liens est finie

Développer un excellent site web ne représente que la moitié de l’équation du référencement, l’autre moitié est la promotion. Le linkbuilding est l’ensemble des techniques servant à créer des liens externes pointant vers un site afin d’améliorer sa visibilité dans les moteurs de recherche. Il se distingue du référencement ‘on-site’ qui consiste à améliorer le positionnement par des paramètres internes au site (tags, mots-clefs, structure).

Le linkbuilding est présent depuis les début de la discipline car les moteurs de recherche ont utilisé l’analyse de liens pour déterminer le ‘ranking’ des sites dans leurs résultats depuis très longtemps. Celui-ci joue une grande importance dans le processus de ranking naturel. Selon Stéphane Bouchez de Stratenet, le poids des liens entrant compterait pour 60 pourcent dans l’équation. “Si une entreprise désire être bien positionnée dans Google, elle a tout intérêt à investir dans une stratégie de liens entrants.”

Tom Michiels de l’agence ZN abonde dans ce sens: “Les liens pèsent considérablement dans la balance”.

C’est l’invention des fondateurs de Google, le PageRank, qui a mis les liens reliant les sites au centre des préoccupations de la discipline. Cette technologie permet d’évaluer la popularité d’un site web, ou plus précisément, d’une de ses page. “Google utilise le PageRank dans l’algorithme de classement des résultats dans son moteur de recherche. Celui-ci se base principalement sur le nombre de liens pointant (backLinks) vers une page web, ainsi que la somme de leurs PageRank respectifs. Ces liens servent alors de » votes » afin de promouvoir celle-ci comme pertinente par rapport au thème recherché” explique le site pagerank.fr.

L’introduction du PageRank a eu comme effet de lancer une course au nombre de liens. Les experts du référencement se sont mis à poster des liens sur autant de site que possible afin de tenter de faire remonter leurs sites dans les résultats des moteurs de recherche. Mais ce que l’on sait peut-être moins c’est que cette manière de pratiquer le linkbuilding a perdu quasi tout son sens depuis quelques années.

Une règle du jeu démocratique

Ce qui est vrai pour l’optimisation ‘on-site’ vaut aussi pour l’optimisation ‘off-site’. Rares sont ceux qui ignorent que les moteurs de recherche combattent le spamming de mots-clefs. On sait que rien ne sert de truffer ses pages de mots-clefs pour gagner en ‘ranking’, par exemple. Cela risque, au contraire, d’entraîner un effet inverse à celui escompté (c’est-à-dire un blacklisting de la part de Google).

Que ce soit pour les mots-clefs ‘on-site’ ou pour les liens entrant vers un site, les moteurs de recherche privilégient la pertinence à la quantité.

Les moteurs de recherche n’ont d’autre but que de classer les meilleurs sites en haut du panier. Pour ce faire, ils se basent sur la nature intrinsèquement démocratique du Web. La structure des liens sert d’indicateur pour évaluer la valeur d’une page. Les sites privilégiés sont ceux qui sont susceptibles de répondre au mieux aux attentes des internautes.

Nicolas Debray de l’agence Semetis prend la comparaison suivante: “C’est comme un processus électoral démocratique où il est défendu d’acheter des votes”.

Cela va à l’encontre de la logique commerciale qui voudrait qu’un positionnement soit monnayable contre des avantages. 

"Les moteurs de recherche n’ont d’autre but que de classer les meilleurs sites en haut du panier."

Dès lors, nombreuses sont les sociétés qui n’acceptent pas ses règles du jeu et cherchent à les outrepasser. 

JC Penney, société américaine active dans le textile, en a fait les frais. Elle s’est vu mettre son site hors jeu pour avoir truqué son processus de référencement. Autrement dit, il n’était plus possible de trouver les pages qui avaient réussi à atteindre la première place plus tôt dans le moteur de recherche. Ceci après que le journal The New York Times ait remis le résultat d’une enquête au responsable de la lutte anti-spam de Google. Cette enquête, menée par le journal lui-même, révèlait que le site bénéficiait de liens entrant de la part de milliers de sites (certains ne comportant que des liens) dont la plupart avaient été mis en place dans le seul but d’améliorer le ‘ranking’ du site de JC Penney dans Google.

 Une autre société, Overstock, a connu un sort identique après avoir mis sur pied un programme visant à troquer des promotions sur ses produits contre des liens. La sanction a été sans appel.

“Google repère la qualité des liens entrant sur base de paramètres objectifs comme, par exemple, la catégorie du site, son score d'après Google et le sujet de la page en regard du sujet de la page du site qui reçoit le lien. Google repère la duplication de liens utilisant les mêmes textes”, souligne encore Nicolas Debray.

Des liens ‘de coeur’

Selon Dan Thies, l’auteur de SEO fast start, quand un moteur de recherche considère un lien pour la première fois, il se pose les questions suivantes: “Pourquoi ce lien est-il là? Peut-il potentiellement aider l’utilisateur? Concernant les liens non-visibles (c’est-à-dire non-souligné et mis en bleu), ne sont-ils pas là uniquement pour influencer le ‘ranking’? À la base de tout effort des moteurs de recherche pour combattre le spamming de liens, il y a la volonté de déterminer l’intention de chaque lien.” 

Les liens créés entre sites peuvent être de différentes nature. Il y a, d’abord, les liens “volés” ou postés sur des sites permettant le “postage” de liens (annuaires, blogs, etc.). Il y a, ensuite, les liens échangés entre webmasters. Il y en a aussi qui sont mis en place par le truchement de sites créés pour l’occasion (“linkfarming”). Des liens peuvent aussi être achetés ou loués. Enfin, il y a les liens qui sont créés naturellement (nommés aussi “liens éditoriaux”). Il peuvent  être créés pour différentes raisons mais découlent généralement d’un intérêt réel manifesté par un webmaster pour un autre site.

“C’est comme un processus électoral démocratique où il est défendu d’acheter des votes”

De toute ces catégories, c’est la dernière que les moteurs s’emploient à privilégier car c’est celle qui est la plus “démocratique”.

Ceci explique, en grande partie, pourquoi un site comme Wikipedia score aussi bien. Il est clair que Wikipedia n’a pas besoin de payer pour recevoir des liens. Un grand nombre de webmasters trouve très pratique de créer des liens vers l’encyclopédie pour, par exemple, donner plus d’informations sur un terme donné.

Par ailleurs, la valeur d’un lien est aussi déterminé par le degré d’autorité et de confiance que le site qui fait le lien détient auprès de Google. 

La qualité, une valeur désormais centrale

“L'offensive récente de Google intitulée 'Panda' confirme cette lutte contre les contenus de mauvaise qualité qui touche plus au moins 12% des requêtes aux Etats-Unis” affirme Nicolas Debray.

Ceci comporte des conséquences évidentes sur le métier de référenceur. Depuis ses débuts où le référenceur  s’employait à créer des pages fantômes remplies de mots-clefs à aujourd’hui, le métier a considérablement changé. Au point que des sociétés de référencement ne proposent plus de linkbuilding à leurs clients. Pour Laurent Bousis, directeur d’iProspect, “Au pire ces techniques de linkbuilding sont illicites aux yeux des moteurs, au mieux elles sont inefficaces”. Il nuance, cependant, “cela ne veut pas dire que pour des sites à lancer ou des petits sites sans Pagerank le linkbuilding ne peut pas être nécessaire.” Bousis préfère privilégier des techniques “radicalement naturelle” appréciées par Google comme le dialogue direct avec les consommateurs à travers les réseaux sociaux.    

"Le métier de référenceur a fortement changé"

Pour d’autres référenceur, leur métier s’oriente plus vers la stratégie de contenu. Le but est d’aider le client à développer une méthodologie et des processus permettant de créer du contenu de qualité que le groupe-cible trouve intéressant à partager.

Stéphane Bouchez va jusqu’à affirmer qu’il ne faut plus raisonner en terme de "référencement" et de "moteur de recherche" mais qu’il faut passer à la notion de stratégie de visibilité et d'acquisition. Ceci, afin que le public-cible soit  réellement pris en compte.

“Fournissez le contenu dont les utilisateurs ont besoin, et les moteurs de recherche récompenseront votre site”, peut-on lire dans le guide du référencement écrit par un collectif de spécialistes du référencements. Avec le contenu de qualité viennent, les liens de qualité et, finalement, les classements élevés.

Cette évolution positive pour le domaine ne risque pas de s’arrêter en si bon chemin. Sans y mettre une fin définitive, elle limite sans doute encore un peu plus les pratiques douteuses qui caractérisent le métier de référenceur, et, qui jouent en défaveur des internautes.

C’est quoi leur méthode ?

Le linkbuilding peut prendre beaucoup de temps et de ressources. Nous avons, donc, demandé à quelques sociétés actives dans le référencement quelles sont les méthodes efficaces.

Nicolas Debray (Semetis)

1/ Préparer une stratégie (pages d'entrées du site, liens existants, liens potentiels, scoring par site partenaire, concurrents, social linking, approche technique).

2/ Repérer une bonne vintaine/trentaine de sites de qualités (partenaires, aggrégateurs, site de contenu dans le secteur, et liens entrants existants), puis de comprendre les techniques de liens de qualité avec texte d'ancre.

3/ Contacter les webmasters avec une demande bien précise (comme reprendre une étude / un article que vous auriez publié).

Nous fournissons un document avec une étude d'approche, de stratégie, de scoring et enfin des instructions claires pour la personne en interne qui va exécuter la mission.

Yves Ferket (Nascom)

1/ Se concentrer sur la création de contenus qui offent de la valeur pour le public-cible. Les sociétés dépensent beaucoup de temps et de budget pour des questions de graphisme, de technologie et négligent trop le contenu.

2/ Ne pas chercher une masse de sites pour trouver des liens entrant mais chercher les personnes de référence: blogueurs influents, journalistes, twitterers.

3/ Analyser la concurrence pour apprendre de leurs pratiques.  Détecter les sites sur lesquels on retrouve des liens pointant vers leur site. Comparer les liens.

Stéphane Bouchez (Stratenet)

1/ S'assurer que les bases sont en place: contenu présentant une valeur ajoutée, soumission dans les annuaires, portails, agrégateurs de flux rss, ...

2/ Vérifier si le site est présent (avec un ou plusieurs liens) dans l'ensemble des outils Web 2.0 et les media sociaux: de slideshare, YouTube, Facebook, Twitter, delicious, l'ensemble des outils proposés par Google.

3/ Préparer sa stratégie en fonction des cibles et être présent à chaque endroit ou l'on retrouve ses cibles.

Tom Michiels (ZN)

1/ Déterminer son groupe-cible

2/ S’en approcher autant que possible pour le connaitre et nouer des contacts

3/ Donner à son contenu de la valeur en le rendant attrayant, unique et actuel. 

4/ Rendre le contenu aussi "partageable" que possible à travers les réseaux sociaux.

(Article paru dans Inside magazine)

Twitter, opération influence réussie!

Ouvrir un compte Twitter et se faire suivre par quelques Twittos n’est pas difficile. Mais devenir un community manager influent est une toute autre paire de manche. 

Pour exercer une influence, il est nécessaire d’acquérir, d’abord, une certaine crédibilité. Sur Twitter, qu’on le veuille ou non, la crédibilité est liée au « compteur ». Je veux bien-sûr parler du nombre de « followers » affiché sur votre profil. Le plus vous avez de «followers», le plus vous avez de chances d’être perçu comme crédible. Et, comme l’effet boule de neige, le simple fait d’être populaire suffira à convaincre d’autres twittos à vous suivre. Bien-sûr, certains objecteront à raison que cela n'est n'implique pas qu'on est réellement lu et, donc, n'est pas un gage d'influence en soi. C'est pour cela que des outils comme Klout permettent de croiser ce paramètre avec d'autres comme le nombre de mentions et de retweets. 

Il existe des tas de conseils sur le web nous disant comment gagner en popularité mais peu insistent sur l’importance de connaître son réseau et de définir sa ligne éditoriale en fonction.

1. S’immerger dans le réseau

La première étape consiste à suivre les personnes ou organisations intéressantes avec lesquelles rentrer en contact. Cela permettra de vous signaler auprès des twittos importants et de vous faire suivre à votre tour (follow back).

• Créez une carte mentale des entités qui nous viennent à l’esprit. Commencer par groupe, par exemple (la presse, les bloggeurs, les clients, les prospects) ou par thématique.
• Suivez les listes intéressantes créées par d’autres. (Les listes sont crées par des utilisateurs de Twitter pour classer les gens qu’ils suivent. Ceux-ci sont souvent classés par thématique.)           
• Servez-vous des répertoires ou autres moteurs de recherches verticaux. En voici deux: wefollow.com, listorious.com. Il existe même des sites spécialisés pour certains métiers (par exemple, mediaontwitter.com pour les journalistes)

2. Connaitre son réseau

Pour savoir comment être pertinent, il faut bien-sûr savoir pour qui on twitte et connaître les attentes de son public. Contrairement aux blogs et autres média, Twitter permet de savoir exactement qui vous suit et d’en apprendre plus sur elle ou lui.

• Consultez son profil pour savoir ce que fait la personne. Le plus souvent, il y est inclus un lien vers son site ou celui de son entreprise.
• Consultez la liste des twittos qu’il suit lui-même. Cela vous en apprendra beaucoup sur ses centres d’intérêts. 
• Lisez ses tweets.
• Trouvez à quelle heure de la journée, ils sont actifs sur Twitter.
• Organisez vos tweets en fonction.  

3. Définir sa ligne éditoriale

Il y a des tonnes de gens à suivre sur Twitter délivrant plusieurs tweets quotidiennement. Pour être un twittos reconnu, il est important de faire la différence par une ligne éditoriale originale qui colle aux attentes de l’audience.  

• Demandez-vous ce qui plairait ou serait utile à votre audience. Faites une liste (par exemple, les bons plans pour acquérir les derniers accessoires Mac). @holykaw a, par exemple, bâti son audience en offrant des trucs et astuces originaux et utiles pour la vie de tous les jours. 
• Choisissez votre style en fonction. N’adoptez pas un style trop impersonnel ou sonnant trop « corporate ». Les twittos préfèrent qu’on s’adresse à eux sur un pied d’égalité. 
• Évitez les banalités ou les messages qui n’apportent pas de valeur ajoutée.
• Cherchez à communiquer des scoops plutôt que des informations réchauffées.
• Attachez de l’importance à la manière dont vous construisez vos tweets. Prenez exemple sur les titres journalistiques qui allient clarté, concision et un côté croustillant.  

4. Engager la conversation

« Tirer des tweets dans la bataille » en espérant que les gens vont vous « retwitter »  n’est pas la meilleure chose à faire. C’est en participant activement à la vie de la communauté que celle-ci valorisera votre contribution.

• Retwittez » les bons contenus. 
• Répondez aux questions et remerciez les twittos pour leurs contributions.
• Ne vous limitez pas à poster des liens vers vos communiqués de presse ou votre blog. 
• Si vous voyez quelqu’un poster quelque chose d’inexact sur un sujet, n’hésitez pas à le corriger. Si vous détenez en plus des infos exclusives ou de première main, vous passerez pour un expert. 
• Exploitez les « hash tags » utilisés par les autres pour joindre la conversation.
• Utilisez le signe @ + le nom du twittos pour vous adresser directement à lui. 
• Cherchez les conversations en cours via le moteur de recherche de Twitter. 

5. Gérer les réactions négatives

Les réseaux sociaux se démarquent des médias traditionnels par le fait qu’ils sont bidirectionnels. Il faut, dès lors, s’attendre à recevoir des réactions aussi bien positives que négatives. C’est particulièrement le cas pour des organisations actives dans des domaines fort exposés à l’opinion publique comme le nucléaire mais cela peut toucher tout le monde. Des sociétés comme Areva ou Exxon ont, par exemple, récemment fait les frais d’activités nocives pour leurs images. 

• Créez une infrastructure de surveillance pour être prévenu quand quelque chose est dit sur vous. Voici quelques outils Google alerts, Tweetbeep, Trackur, Alterian’s SM2, Radian6. 
• Listez tous les sujets qui peuvent générer des réactions négatives et prévoyez des scénarios de réponse. 
• Préparez vos employés de manière adéquate.
• Répondez (aussi vite que possible) lorsqu’une réaction négative s’exprime. Dans le “web social”, le silence peut équivaloir au fait de reconnaitre que la critique est fondée. Et une petite étincelle peut très vite faire tâche d’huile. Alors ne prenez pas trop de temps à répondre. Sachez qu’il est mieux vu d’admettre un tort que de ne rien admettre du tout. 

Plus d'infos:

Liste des twittos belges classés en fonction de leur influence:

Data News

http://v1n.ch/klout.be/

Paru dans Inside magazine

Stratégie social media: pourquoi ne pas simplement commencer par tendre l’oreille?

Quand il s’agit de se lancer dans les réseaux sociaux, la tendance est grande de vouloir ouvrir des groupes, des profils, des blogs et d’engager la conversation. Mais lancer une stratégie des réseaux sans chercher à comprendre ce qui se dit sur vous peut revenir à bruler les étapes. Alors, comment s’y prendre pour faire de l’online monitoring?

"Si vos clients ne sont pas satisfaits dans le monde réel, chacun d'eux en parlera avec 5 amis différents. Si vos clients ne sont pas satisfaits sur Internet, chacun d'entre eux peut en parler avec 5 000 amis." aurait déclaré un jour Jeff Bezos, CEO de Amazon.com. Le web permet à tout consommateur muni d’une connexion Internet de se connecter plus facilement que jamais avec quiconque et d’exprimer son opinion auprès d’une masse de gens. Il permet à chacun d’exercer une influence en devenant soi-même passeur de message, ou même, leader d’opinion. Habituées à exercer un contrôle sur leur image, les organisations sont maintenant contraintes à le partager. Elles découvrent que la communication n’est plus univoque, et, que si la parole est d’argent, l’écoute est d’or.

Pourquoi surveiller ce qui est posté en ligne?

Cette question en appelle une autre: pourquoi veut-on communiquer. Le plus souvent, on communique pour accroître des connaissances; ou pour améliorer voire modifier des perceptions, des représentations qu’on se fait d’un objet; ou pour générer des désirs, de l’intérêt envers quelque chose. “Sachant que le web offre aujourd’hui un accès inédit à des tonnes de données sur les consommateurs, il devient presque impensable de ne pas analyser les tendances qui s’en dégagent avant d’entreprendre toute action” remarque Denisa Nica, Social Media Analyst chez Attentio.

Cette étape vous aidera, en premier lieu, à mieux comprendre les mots utilisés dans les discussions et les émotions qui s’en libèrent. Elle vous permettra: de trouver des moyens pour améliorer la réputation de l’entreprise et pour gérer les crises de manière proactive; de connaitre la concurrence, de déceler des opportunités d’affaire et d’innovation, d’ajuster les objectifs de monitoring à long terme.

Que faut-il surveiller?

La question qui vient naturellement en premier est: quoi surveiller? Le spectre des sujets à suivre est, dans la plupart des cas, potentiellement large. C’est pourquoi il faut l’examiner à la lumière des objectifs du projet de communication. Si l’objectif est la fidélisation des clients à travers l’amélioration du degré de satisfaction, il faudra suivre les commentaires sur la qualité des produits, les problèmes de livraison, etc.

Si l’objectif est l’amélioration de l’image d’une société, il faudra surveiller ce qui se dit sur la société et sur le secteur dans lequel celle-ci opère.  Cependant, il faut savoir qu’il y a de fortes chances pour que les sujets qui valent le plus la peine d’être surveillés soient insoupçonnés au départ. Ce n’est qu’au prix de longues heures de sondage de divers sites web que ceux-ci sauront être décelés.

Comment mener une veille efficace?

Le monitoring doit se faire aux moyens d’outils informatiques permettant d’automatiser les tâches. Certains outils permettent d’aller plus loin que d’autres dans ce travail. Mais l’utilisation d’outils simples et gratuits peut déjà permettre d’atteindre des résultats probants. Google alerts, par exemple, vous enverra un mail dans votre boite aux lettres à chaque fois qu’un mot clef a été mentionné sur une page web. Autre exemple: l’aggrégateur de flux RSS de Netvibes, vous permettra de créer facilement un tableau de bord de diverses sources Internet. Autour de Twitter, il existe aussi une grande variété d’outils de veille et d’analyse (par exemple: Seesmic, Twitteranalyzer, Hootsuite).

Si les besoins du projet exigent d’opérer une analyse plus approfondie à grande échelle, on fera appel à des solutions plus complètes. Celles-ci permettent d'extraire des milliers de commentaires et de les regrouper en fonction des thèmes présélectionnés, de donner des informations sur leur évolution dans le temps au niveau quantitatif mais aussi qualitatif. Autrement dit, on peut savoir combien de fois un terme donné a été mentionné en des termes négatifs ou positifs par jour, par semaine, par mois. Mais aussi quelles sont les sources, etc. Il faut savoir, cependant, que ces outils ne permettent pas de suivre ce qui se dit sur des sites à contenu fermé c-à-d protégés par des mots de passe (par exemple, les profils utilisateurs Linked in ou Facebook), nous indique encore Denisa Nica.

Sachez que vous pouvez choisir soit de sous-traiter l’entièreté du projet à une agence spécialisée, ou, soit de tenir une partie de l’exécution dans vos mains. Outre la mise à disposition de l’outil, les consultants proposent d’analyser vos besoins, de manipuler les données extraites et de constituer des rapports censés répondre aux questions de départ.

Dans tous les cas, il est conseillé de se faire accompagner dans la phase de définition des critères de ‘tracking’ et de paramétrage de l’outil. Si on opte pour le traitement en interne, il faut prévoir des ressources en conséquence car ce genre de projet est potentiellement chronophage. Pour les projets qui requièrent une surveillance sur plusieurs zones géographiques, vous devez aussi veiller à ce que la société puisse offrir des services portant sur les langues de choix. Voici quelques noms de sociétés actives dans le domaine: Imbeta, Attentio, Imotty, Lexalytics, Tattler.

Qu’en retirer concrètement?

Cette phase vous permettra de créer une véritable “carte digitale” de vos audiences en ligne. “Grâce à cela vous saurez: sur quels réseaux vos public sont actifs, comment ils les utilisent, quelle est la culture de la communauté, quelles sortes de sujets sont abordés et comment l’influence s’exerce”, nous dit ce manager en communication digitale. Cet exercice conduira à détecter les forces, faiblesses, opportunités et menaces au regard de votre présence en ligne (par exemple: le temps de réactivité, la capacité de parler ouvertement, le manque de ressources). Ceci constitue le socle de votre stratégie des réseaux sociaux. Une dernière chose: n’oubliez pas que cette étape est là pour vous permettre d’accéder à l’étape cruciale qui est l’attraction et la rétention. Comme le souligne le blog d’Engage sciences: l’écoute est une étape importante mais l’étape cruciale est l’adhésion du public.

(Article paru dans Inside magazine)

Web sémantique: une petite révolution en vue pour la gestion de contenu

Le web sémantique représente une révolution dans les moyens de présenter des informations à des publics. Mais sait-on que son émergence va affecter aussi la manière de les mettre en ligne.

Maintenant que la plupart des concepteurs de produits digitaux viennent d’intégrer le fait qu’il faut concevoir en priorité les produits digitaux pour les utilisateurs, voila qu’une nouvelle vague est en passe de submerger cet édifice de convictions. Car, dorénavant, c’est pour les machines qu’il faudra les penser. Grand nombre d’entre nous a déjà entendu parler de la prochaine génération du web – ce que certains se complaisent à appeler « web 3.0 » - mais peu de gens savent réellement de quoi il s’agit. Et moins encore savent quel en sera l’impact sur le processus de gestion du contenu. Si les contents managers veulent que leurs audiences continuent à aimer leurs contenus, ils devront revoir leur façon de travailler.

"Le web sémantique a comme objectif de créer des données et des sites web lisibles par les machines"

Commençons par expliquer brièvement ce que signifie un web « sémantique ». La sémantique en linguistique correspond à la signification des mots. De même que la syntaxe correspond aux règles qui régissent le langage. Autrement dit, la syntaxe correspond au ‘comment’ et la sémantique au ‘quoi’. Jusqu’ici le web prenait plus en compte la syntaxe (ex.: orthographe, ordre des mots) que le sens. C’est pourquoi dans de nombreux cas, les recherches sur internet ne mènent pas directement aux résultats voulus. Les machines ne savent, par exemple, pas faire la différence entre des homonymes. Une recherche sur le mot tablette conduira à l’Ipad d’Apple mais aussi aux pages parlant des 10 commandements de l’Ancien Testament. Pour éviter ce genre d’inefficiences et offrir plus de contenus pertinents à l’endroit et au moment adéquat, les machines doivent comprendre les données. Si on leur en donne les moyens, elles pourront les exploiter de manière à leur donner du sens, et, détecter ainsi nos centres d’intérêt potentiels.

Le problème que le web sémantique essaye de résoudre est, comme le souligne bien Rachel Lovinger de l’agence Razorfish, la complexité. « S’il y a bien une chose à laquelle les machines surpassent facilement les humains c’est le traitement rapide des requêtes complexes et la mémorisation de longues séries de chiffres, la recherche d’un élément précis au travers de millions de pages. Les systèmes sémantiques sont conçus pour capter la logique qui va leur permettre de comprendre ce type de relations entre données et les utiliser pour donner une nouvelle dimension aux données. »

Permettre aux contenus de réaliser leur potentiel

Pour qu’elles arrivent, en l’occurrence, à rendre ces services, il faut que les données soient rendues identifiables, définies et structurées. Le W3C a développé un ensemble de standards (e.a. OWL, RDF, SPARQL) qui permettent au propriétaire d’un site d’intégrer toute sorte de données dans le contenu et d’organiser celles-ci selon des règles d’induction. Prenons, par exemple, le site d’événement upcoming. Chaque événement ajouté est « étiqueté » au moyen des codes- appelés microformats- partagés par différentes plateformes. Ce qui permet à l’événement d’être automatiquement repris dans le site de partage de photos flickr et Yahoo. Son exploitation via Icalendar, RSS et GeoRSS est aussi rendue possible.

Search Monkey, un moteur de recherche se voulant sémantique développé par Yahoo !, propose à partir d’une recherche sur un titre de film de voir directement l’évaluation des critiques, la durée du film, la date de sortie ainsi que des liens directs vers la bande d’annonce, une page de vente de ticket, etc.

"Si les ordinateurs comprennent la signification derrière les informations, ils pourront savoir ce qui nous intéresse."

Le Wall Street Journal propose, pour sa part, des informations plus exhaustives sur chacun des films cités dans leurs articles - réalisateurs, autres critiques sur le film, acteurs principaux - grâce à un partenariat mis en place avec un autre site livrant des infos structurées sur le monde du divertissement (freebase) et ayant ouvert ses bases de données à d’autres.

Avoir des pages web intégrant ces avancées offrira un avantage compétitif indéniable pour les organisations. Leurs contenus web seraient incroyablement plus accessibles et exploitables. De nouvelles manières de les monétiser apparaitront aussi. Par exemple, quelqu’un cherchant une épicerie spécialisée en huiles bio la plus proche du point géographique où il se trouve ou un groupe de musique du même genre que celui qu’il vient d’écouter n’aura de peine à la/le trouver instantanément. Quelqu’un souhaitant s’enregistrer à un événement en ligne recevrait automatiquement les coordonnées dans son système GPS. Son agenda électronique serait mis à jour et il se verrait proposer des vols last-minute vers le lieu où l’événement se tient.

Poussée à l’extrême cette logique pourrait conduire à ce qu’on n’ait même plus besoin d’aller sur les sites eux-mêmes. On peut aisément imaginer les dangers que cela comporte pour les sites dont les revenus proviennent de la publicité. « Mais les machines ne peuvent réaliser certaines tâches sans l’aide des humains » averti l’experte de Razorfish.

Des processus de gestion du contenu boulversés

La raison pour laquelle le web 3.0 prend du temps à voir le jour provient du fait que cette entreprise de formatage des contenus comporte certaines lourdeurs qui ne sont pas en passe d’être résolues. Pour qu’un site puisse agréger automatiquement des informations provenant d’autres sites, il faut, comme on l’a dit, que ces infos soient «balisées » suivant les mêmes standards. Cela implique que des balises soient intégrées spécifiant à quoi chaque élément de contenu se rapporte (ex : nom de l’événement, date, lieu, prix, mots-clefs). Pour prendre un exemple connu, la manière dont Google présente ses résultats (titre, description, liens directs vers certaines pages/sections du site) provient du fait que le contenu des sites référencés ont utilisé des métadonnées (balises ‘meta title’, ‘meta description’, etc.). Le web sémantique est permis grâce un recours extensif à ce genre de pratiques.

"Poussée à l’extrême cette logique pourrait conduire à ce qu’on n’ait même plus besoin d’aller sur les sites."

Autant le dire tout de suite, ce dessein est, en l’état des choses, plus proche d’une utopie. Car c’est comme si on demandait que les contenus appliquent la même langue – par exemple l’espagnol - mais aussi une manière de parler identique : ordre des mots, expressions, etc. Dans cette façon de communiquer, le double-sens n’aurait sa place que s’il est strictement défini. Les jeux de langages jouant sur le sens (par exemple : métaphore, Antanaclase, synecdoque) seraient dans la plupart des cas inexploitables. Certains outils, comme OpenCalais, permettent d’automatiser en partie ce travail mais ceux-ci ne sont pas encore assez efficaces et connus pour être utilisés par un nombre suffisamment important de responsables de contenu web. Cela explique en partie pourquoi cette nouvelle révolution du web tarde à venir. Ce qui est sûr, c’est que le jour où cette nouvelle dimension du web sera devenue incontournable, leur rôle aura fondamentalement changé. La ligne d’horizon ne sera assurément plus le site web mais s’étendra à toutes les plateformes qui présenteront un intérêt pour y intégrer leurs contenus. Leurs tâches quotidiennes consisteront plus à formater les informations, à trouver des opportunités de placement de contenus, à protéger ceux-ci et à négocier des accords avec des sites. Ils seront tour à tour des avocats et des commerciaux.

Pour en savoir plus, visitez le site du W3C.

(Article paru dans Inside magazine)

Les outils du web sémantique

Le développement et l’utilisation d’outils intelligents assistant efficacement les webmasters dans le processus de marquage du contenu est essentiel pour l’essor du web sémantique. Il en existe déjà plusieurs qui vous permettront de réaliser des tâches diverses. Petit tour d’horizon.

1. Définir les contenus liés (« related contents » en anglais)
   Ils vous permettent d’améliorer la richesse informationnelle de votre page en identifiant les concepts clefs et en proposant des ressources pertinentes au regard de ceux-ci (user-generated content, tweets, video, articles wikipédia).
   Quelques noms : Apture, Evri, Head up, NewsCred, Zemanta

2. Surveiller les conversations qui ont cours
   Ils vous permettent de savoir dans quels termes les gens parlent de vous à différents endroits du web (Twitter, blogs, sites de contenus, groupes) et d’améliorer la pertinence et l’orientation générale de vos contenus.
   Quelques noms : Imotty, Inbenta, Lexalytics, Tattler

3. Éditer et publier des contenus sémantiques
   Ils recommandent des mots-clefs, tags en fonction du contexte de manière à automatiser le processus de formatage sémantique. Ils évitent ainsi de devoir trop se frotter au code.
   Quelques noms : OpenPublish, Jiglu Insight

4. Optimiser ses résultats dans les moteurs de recherche
   Ils vous permettent d’ajouter automatiquement des balises au contenu, de les soumettre aux moteurs et d’enrichir les résultats avec des infos pertinentes.
   Quelques noms : Google Rich Snippet Tool, Inbenta, Semantify